*مقاله درباره ی ضرورت بازاریابی تک به تک در کسب رضایت مشتری*
چکیده
در سالهای اخیر که امکان تولید انبوه
زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم کرده است ، برای تولید کنندگان
چاره ای جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده است . در هر گوشه ای از جهان صنعتی
امروز که اقتصاد رقابتی ، فضای انحصاری را در هم می شکند ، نگرش مشتری
مداری و کسب رضایت مشتری ، قانون کسب و کار تلقی شده و عدم رعایت این قانون
سبب حذف از صحنه بازار است . در این مقاله سعی شده به مفهوم رضایت مشتری و
عوامل سازنده رضایت مشتری در سیستم بازاریابی تک تک و همچنین نمونه هایی
واقعی از شرکتهایی که ایده بازاریابی تک تک در روابط بلند مدت با مشتری را
در عمل به اجرا در آورده اند پرداخته شود .
مقدمه
هنر بازاریاب امروز "فروش یخچال به
اسکیمو" نیست؛ بلکه اسکیمو را به عنوان یک مشتری خشنود، همواره در کنار
داشتن است. امروزه بسیاری از مفاهیم، تئوریها و کلاً ادبیات مدیریت بر
محور "مشتری" بازنگری و بازنویسی شدهاند. "مشتری تاج سرماست!" دیگر یک
شعار نیست بلکه مشتری، محور فعالیتهای سازمانها قرار گرفته است. "کیفیت"
که یک مفهوم و دغدغة دیرپای مدیریت است نیز امروزه در رابطه با رضایت مشتری
تعریف شده و گفته میشود: "کیفیت یعنی جوابگویی به نیازهای مشتری." در
شرایط رقابتی تمام دغدغه شرکتها آن است که نه تنها مشتریان جدید را جذب
کنند، بلکه مشتریان قدیمی خود را نیز نگه دارند. شاید به جرأت بتوان ادعا
کرد که نگهداری مشتریان قدیمی برای شرکتها و مؤسسات بیش از جذب مشتریان
جدید اهمیت دارد. دلیل این نکته نیز خیلی ساده است: هزینه فروختن به مشتری
قدیمی کمتر از هزینه تلاش برای جذب مشتری جدید است. لذا برای موفقیت در
نظام بازاریابی تک تک نه تنها از بازاریابی و فروش بلکه از تولید، تکنولوژی
اطلاعات و مدیریت توزیع نیز باید بهره برد.
رضایت مشتری چیست؟
رضایت احساس مثبتی است که در هر فرد
پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمات ایجاد میشود. اگر کالا و خدمت
دریافت شده از جانب مشتری، انتظارات او را برآورده سازد، در او احساس رضایت
ایجاد میشود. در صورتی که سطح خدمت و کالا پایین تر از سطح انتظارات
مشتری باشد، به نارضایتیاش منجر خواهد شد.
بازاریابی تک به تک چیست؟
بازاریابی تک به تک در یک جمله ایجاد و
مدیریت بر رابطه فردی با تک تک مشتریان است. تفاوت بازاریابی سنتی با
بازاریابی تک به تک در این است که در بازاریابی سنتی شاخص موفقیت، سهم
بازار (market share) محصول است ولی در بازاریابی تک به تک شاخص موفقیت،
سهم از تعداد مشتری (customer share) است. بازاریاب سنتی سعی دارد مشتریان
بیشتری برای محصولات خود پیدا کند، حال آنکه بازاریاب تک به تک در پی پیدا
کردن محصولات بیشتر برای مشتریانش است. بازاریاب سنتی محصولاتش را مدیریت
میکند و مدیرانش، مسئول میزان فروش فعلی محصولاتش هستند. در حالیکه
بازاریاب تک به تک مشتریان را مدیریت میکند و مدیرانش مسئول پاسخگویی به
رشد ارزشهای مورد انتظار این مشتریان طی زمانی که شرکت فعالیت میکند
میباشند.
مباحث سازمانی نیز در این بین اهمیت
دارند. بازاریابی سنتی میتواند با کمترین ارتباط با سایر واحدهای سازمانی و
عملیات غیر بازاری انجام شود. استخدام مدیر بازاریابی برای اجرای
فعالیتهای تبلیغاتی، پیشبردی و فروش تولیدات از طریق فروشگاههای خردهفروش
یا سایر کانالهای توزیع در بازاریابی سنتی مطرح است.
بازاریابی تک به تک در پی حمایت از
مشتریان در طول زمان، مدیریت بر یکسری تعاملات با مشتریان و سنجش میزان
خرید مشتری از محصولات گوناگون است با توجه به اینکه بازاریابی تک به تک
دارای ماهیتی یکپارچه است لذا باید فرآیندهای درون سازمانی به گونهای باشد
که امکان برخورد ویژه و انفرادی با تک تک مشتریان را به کلیه واحدها،
بخشها و عملیات سازمان بدهد. به همین دلیل است که میگوییم برای داشتن
بازاریابی تک به تک باید هر شرکت تبدیل به یک مؤسسه تک به تک شود. فرآیند
اجرای برنامه بازاریابی تک به تک دارای چهار مرحله زیر است:
1- مشتری خود را بشناسید: شما
نمیتوانید با کسی که نمیشناسید، ارتباط برقرار کنید. لذا شناخت فردی
مشتریان حیاتی است. شناختی که به شما اجازه میدهد مشتری را با جزئیات کامل
در تمام مکانها، در بین تمام رسانهها و در هر بخشی شناسایی کنید. اگر
شرکتی نتواند حداقل مشخصههای مشتریان مهم را جمعآوری کند، نخواهد توانست
برنامههای تک به تک را به اجر درآورد. به طور مثال برای یک خردهفروش لازم
است برنامهای تشویقی اجرا شود تا وی را وادار به خرید مستمر نماید. برای
معاملات بین شرکتی ضروری است، اسامی و سمتهای مدیران مؤثر در تصمیمگیری
خرید فراگرفته شوند.
