مبانی نظری وپیشینه پژوهش در باره ی بازاریابی رابطه مند
توضیحات: فصل دوم پایان نامه کارشناسی ارشد (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)
همراه با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه
توضیحات نظری کامل در مورد متغیر
پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه
رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب
منبع : انگلیسی وفارسی دارد (به شیوه APA)
نوع فایل: WORD و قابل ویرایش با فرمت doc
قسمتی از متن مبانی نظری و پیشینه
تلاش های رابطه مند فراتر از یک تبادل می باشد،بلکه آن بر روی معاملاتی
متمرکز می شود که در آن تبادلات پیشین وآتی به هم مربوط می باشد تلاش های
رابطه مند از آن جائیکه به عنوان منبعی برای گرایشات رفتاری مشتری محسوب می
شوند از اهمیت زیادی برخوردار هستند.این اهمیت به طرق مختلف است ؛اول :
انتظارات مشتری در زمینه کیفیت کالا وخدمات مصرفی افزایش پیدا کرده است.دوم
:خرده فروشها به خاطر استاتژیها وتاکتیک های بازاریابی با همدیگر در قرابت
شدید می باشند. سوم :خرده فروشان با چالش های جدید وبیشماری در عرصه
بازاریابی مواجه می باشند مثل محدودیت های نامشخص که مابین بازارها وصنایع
وجود دارد.به عنوان مثال می توان به تقسیم بندی فرایند بازار وکوتاهتر شدن
چرخه فعالیت محصول اشاره نمود علاوه بر این برخی از نویسندگان بیان داشته
اند که وقتی سطح کیفی کالا وخدماتی که شرکتها ارائه می دهند،مشابه باشد
بنابراین یکی از ابزار مهم برای کسب مزایای رقابتی ارائه مزایای رابطه ای
می باشد(لیانگ[1]،2007 ،ص338).
اندوبیزی معتقد است که بیشتر شرکتها بر رابطه قوی مشتری-شرکت سرمایه
گذاری می کنند تا اطلاعات گرانبها در مورد چگونه بهتر نگهداشتن مشتریان
ودور نگهداشتن آنان از بانکهای رقیب به دست آورند (دوبیسی[2]،2005 ،ص218).
2-4-2)تعریف تلاش های رابطه مند
دووالف وادکر کن[3] (2003)تلاش های رابطه مند را
این گونه تعریف می نمایند : هر تلاشی که فعالانه توسط خرده فروش جهت جلب
مشتری انجام می شود وهدف این است که با ارائه کالا وخدمات اساسی و مهم
،ارزش مشتری درک شود وتنها بعد از تبادل مستمر با خرده فروش است که مشتری
به این مهم دست می یابد(لیانگ،2007 ،ص337).
فونتنوت وویلسون[4] (1997) وفرنزن وداویس[5]
(1990) بیان نمودند،تلاش هایی که در راستای کالا وخدمات صورت می گیرند.
وتلاش های رابطه مند منبع با ارزش ،مستقل ومشخص می باشند.پاراشورمن[6]
(1994)بیان میدارد تلاشهایی که در راستای کالا وخدمات صورت می گیرد
تلاشهای خاص معاملاتی هستند که با تبادل کالا وفرایندهایی سرو کار دارند که
حول محور آن معامله می چرخند.طبق چهارچوب وی تلاش های خاص معاملاتی شامل
تلاش هایی می باشد که در زمینه کیفیت محصول،قیمت،کیفیت خدمات صورت می
گیرد(لیانگ2007 ،ص338).
2-4-3)تاکتیک های ایجاد رابطه(پیوند)
در محیط خرده فروشی فعلی،تاکتیک های ایجاد رابطه نقش بسیار مهمی دارند
دلیل آن این است که ویژگی های رابطه ای وچگونگی رابط میان خرده فروش ومشتری
اهمیت بسیاری یافته است.پیوند یک وسیله اتصال دهنده فیزیکی،احساس ،روانی
واقتصادی در یک رابطه می باشد واز طریق ارتباط متقابل وتبادل رابطه ای و
الحاق گروهی می توان آن را تسریع نمود. در مورد تاکتیک های ایجاد رابطه
توسط محققان مختلف تقسیم بندی مختلفی صورت گرفته از جمله می توان به تقسیم
بندی دوولف[7] (2001)اشاره نمود که به چهار نوع از
تاکتیک خای بازاریابی رابطه ای یا بازاریابی رابطه مند اشاره می کند
عبارتند از :پاداش مالی،پست مستقیم ،رفتار ترجیحی وارتباط میان فردی. علاوه
بر این پاراشورمن(1991)روشی که خرده فروشان از آن برای تحریک تمایلات
رفتاری مشتریان استفاده می کردند را به سه سطح تقسیم بندی کرده است که
عبارتند از تاکتیک های تشکیل دهند روابط خاص مالی،ساختاری واجتماعی (لیانگ
،2007 ،صص340-339).
الف- تاکتیک های ایجاد کننده روابط مالی
این تاکتیک ها اشاره به نوعی رابطه دارد که در آن انگیزه مصرف مشتری
برانگیخته می شود وبا استفاده از تصمیمات در زمینه قیمت همچون تخفیف قیمت
وبالا بردن نرخ بهره،تمایلات مشتری را تسهیل می بخشد.در این جا نرخ گذاری
اهمیت می یابد واز آن جائیکه رقبا به آسانی می توانند از آن تقلید کنند
بنابراین حفظ مزایای رقابتی با ثبات ودائم در این روش مشکل می شود(لیانگ
،2007 ،ص340).
ب- تاکتیک های ایجاد کننده روابط اجتماعی
این تاکتیک ها اشاره با ارتباطات وروابط فردی دارد که در یک فعل وانفعال
به وجود می آید. سطح روابط ،دوستی ،تعلق و وابستگی که میان خریدار
وفروشنده ایجاد می شود.اگر چه این تاکتیک ها را نمی توان جایگزین
تاکتیک«جاذبه قیمت»نمود ولی آنها باعث توسعه روابط مستقل ایجاد اعتماد
ورضایتمندی از خدمات می شوند ودرک ویادگیری نیازها وخواسته های مشتریان با
یان روش صورت می گیرد.شرکتهایی که با اهداء هدایا به مشتریان خود تلاش
دارند تا دوستی خود را با آنها ابراز نمایند دارای تاکتیک هایی با معنای
اجتماعی هستند.کارکنان با بهره گیری از جنین تاکتیک هایی می توانند رابطه
با ثباتی با مشتریان داشته وکیفیت روابط خود را ارتقا دهند(لیانگ ،2007
،ص340).
ج- تاکتیک های ایجاد کننده روابط ساختاری
این تاکتیک ها معیارهای ساختاری،مدیریتی وسازمانی را در یک رابطه مدنظر
قرار می دهند.قوانین،سیاست ها،روش ها،زیر ساختارها وتوفقات زیر بنای یک
رابطه را تشکیل می دهند.معیارها وامور عادی تاثیر گذار بر روابط سیستم ها
وتکنولوژیهای سازمانی ایجاد کننده تسهیلات روانشناختی،قانونی ومادی می
توانند باعث ایجاد رابطه در میان گروهها شده ورابطه درون گروهی را تشکیل می
دهد.این نوع از تاکتیک های ارتباطی بدین معنی است که راه حل ساختاری
برنامه در دسترس مشتریان قرار داده می شود.از این رو برنامه های بازاریابی
با مزایای ارزش افزوده توسط خرده فروشان تهیه می شود.این نوع خدمات با ارزش
افزوده که از یک رابطه ساختاری نشأت می گیرد اغلب به تکنیک هایی مبتنی
هستند که رقبا نمی توانند آنهارابه سادگی از میدان به در کنند زیرا هزینه
های انتقال این تکنولوژیها بسیار بالا است.با فراهم کردن این سطح از رابطه
،شرکت می تواند روابط خود را با مشتری تعدیل سازد.در صورتی که این تاکتیک
با دو تاکتیک دیگر(تاکتیک پیوند مالی وتاکتیک پیوند اجتماعی) ادغام
گردد.دیگر هیچ رقیبی نمی تواند به آسانی به بازارهای موجود ودر دسترس شرکت
نفوذ کند.مواردی از تاکتیک های پیوند ساختاری عبارتند از:سیستم پرسش
آنلاین،ایجاد زیر ساختار ها،برنامه ریزی ومشاوره در زمینه خدمات
مالی،هماهنگی با دیگر صنایع،ارائه خدمات مالی جدید در راستای تامین نیازهای
مشتریان وخدمات با ارزش افزوده نظیر ارزیابی اعتبار(طبقه بندی مشتریان
براساس میزان اعتبارفردی وخوش حسابی)وکاهش میزان سپرده مورد نیاز(لیانگ
،2007 ،ص340).
2-4-4)مفهوم بازاریابی رابطه مند :
بازاریابی رابطه مند یکی از گسترده ترین مفاهیمی است که می توان آنرا از
تمام دیدگاه های بازاریابی که روی رابطه مندی بحث می کند ، نتیجه گرفت
.(بونمایزون و همکاران،ص50.)
این واژه مفهوم رسماً توسط لئونارد بری[8] در سال 1983معرفی شد که آنرا بعنوان جذب ، نگهداری و افزایش روابط مشتری تعریف نمود .(سین و همکاران[9]،ص186)اساس
و پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف کننده
دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای
متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است . مشتریان و طرفهای معامله در دو دهه
گذشته در زمینه بازاریابی پیشرفت چشمگیری داشته و ظهور نگرشهای بازاریابی
رابطه مند سبب پدید آمدن تغییرات قابل ملاحظه ای در روش بازاریابی شده که
چشمگیر و قابل اجرا می باشند. بر اساس نظریه لئونارد بری و تلاش های علمی
مربوطه توسط هاکا نسن[10] ، نظریه ساختار رابطه ها
در طول دهه 1980 گسترش پیدا کرد و مناطق متعدد و مختلف را که در برگیرنده
روابط میان خریدار – فروشنده بودند را نیز در برگرفت . در طول دهه 1990
تحلیل گران دیگری نیز نظریه ساختار رابطه ها را بوجود آوردند و آنرا به یک
رویه مدیریتی تبدیل کردند که از آن بازاریابی رابطه مند یاد شده است
.(بونمایزون و همکاران،ص50.)
اگر چه تعاریف از لحاظ گستردگی و میزان اهمیت بسیار متنوعند ، ولی بیشتر
تعاریف بازاریابی رابطه مند در ادبیات معانی مشابهی دارند . شث و
پارواتیار[11] بیان می کنند که بازاریابی رابطه مند ، فهم ، توضیح و مدیریت یک ارتباط تجاری همکارانه بین تهیه کننده و مصرف کننده است . گومسون[12] بازاریابی رابطه مند را بعنوان یک رویه بازاریابی بر پایه روابط ، تعاملات و شبکه هامعرفی می کند.(گرونروس[13]،ص
328) همچنین از دیدگاه کاتلر ، بازاریابی رابطه مند عبارت از ایجاد ، حفظ و
مدیریت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه های ذی نفع می باشد .( کاتلر
،آرمسترانگ ، ص 680)
[1] .Lee young,2007.
[3].DE Wulf and Odekerken.
[4] .Fontenot and Wilson.
[5] .Frenzen & Davis.
[6] .Parasuraman
[7] .De Wulf.
1.Leonardo Beri.
[9] . Sin,et al, P.186.
3.. Hakansson.
[11] -Sheth & Parvatiyar
[12] -Gummesson
[13] . Gronroos, P.328
